一年卖出超4亿元精酿,海底捞又给酒业上了一课?

海底捞精酿啤酒火了,酒水行业到底该“酸”还是“甜”?

文 | 田卓鹏 郭宏利

田卓鹏系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长,郭宏利系北京卓鹏战略咨询机构创始合伙人、常务副总经理

近几天,一则海底捞精酿啤酒的研报数据在业内外引起广泛关注。

12月13日,中信建投证券发布研报称,海底捞目前700家门店的年啤酒销售额或达到4.32亿元。研报甚至提出,随着海底捞逐步扩店,预计未来1300-1500家门店的啤酒销售额将达到约9.25亿元,净利润接近4.5亿元。

海底捞去年在港交所上市后市值一度突破2000亿,成为当之无愧的中式餐饮第一品牌。作为四万亿餐饮行业中的龙头企业,也是被众多消费者齐声赞誉的火锅品牌,海底捞一直吸引着公众的目光。

此次海底捞啤酒销售额数据披露后,很多媒体和网友纷纷评论、点赞,一些网友更是分享了在海底捞品尝精酿啤酒的良好体验。而在酒业内部,这则消息不仅在朋友圈被大量转发,相关评论也不绝于耳,其中不乏略显“酸”味的声音——“2019年酒水行业数据冷淡,海底捞的啤酒销售额却相当于一家小型啤酒厂,这是打了谁的脸?”

其实,无论是跨界卖酒的海底捞还是某个啤酒品牌,只要是销售火爆,都是好消息,至少为急需提振的消费市场注入了一点信心。笔者认为,对于酒业市场来说,海底捞精酿啤酒的热卖,更多意味着一些积极的信号。

消费升级的趋势还将持续,产品品质是关键

消费升级是这几年经济领域的热门词汇,也是驱动中国经济增长和结构转型的重要动能。

随着我国经济增长模式发生转变,消费对经济的驱动作用越来越强。而这一次的“消费马车”的动力来源于80、90后新消费族群、新中产、新商务人群的崛起。新消费群体更加重视产品品质、综合消费体验以及个性化消费主张。特别是在经济放缓的背景下,只有高品质、高颜值、高价值的产品才能被更专业的消费者买单。

海底捞热卖的啤酒并不是普通的“工业水啤”,而是口感独特的精酿啤酒。据知情人士透露,2017年海底捞就开始销售拉格精酿啤酒,起初销量也并不理想。此后海底捞的产品部门多方选品比较,最终选择国内最大的精酿啤酒厂优布劳为其代工生产,并确定了屡获国际大奖的一款原麦汁浓度12度的产品作为主打,方才收到理想的效益。

因此,虽然海底捞14元的精酿啤酒高于很多普通啤酒的价格,但超高产品品质和贴心服务带来的综合体验,足以覆盖这部分溢价。

精酿啤酒进入扩容窗口期,成为酒业新亮点

中国的啤酒行业已经进入垄断竞争阶段,近年来增长率持续保持在个位数,行业增长缺乏亮点,处于横盘局面。虽然前几年进口啤酒增长数据令人欣喜,带动了国产高端啤酒的发展,但2019年进口啤酒量价齐跌的表现,又给市场增加了一丝不安。

观察与中国非常类似的美国啤酒市场可以发现,由于精酿啤酒近十年来的飞速发展,巨头垄断格局已经被打破,1/4市场份额被更高品质、更多元化口感的精酿啤酒所占据。事实证明,高端化、精酿化是中国啤酒产业发展突破的最大机会。

精酿啤酒在进入中国市场后一直受制于小众消费人群、小众消费场景、小众(高端)消费价格而难以突破。而这两年,以优布劳为代表的精酿啤酒品牌通过袋装啤酒的产品创新,以及鲜扎闪送模式创新,让更多消费者也能便捷的喝到平价精酿啤酒,带动了品类扩容。

当海底捞精酿啤酒销售火爆,当百威、嘉士伯等传统工业啤酒巨头纷纷投资布局精酿啤酒,笔者认为未来三年精酿啤酒有望保持当前40%的高速增长,成为酒业发展的新亮点、新动能。

餐饮企业更加重视酒饮销售,渠道营销要升级

海底捞的酒饮销售成为其重要利润来源,这已不是个案,而是中高端餐饮的普遍战略选择。鼎泰丰在北京太古里的概念店内增加了专业调酒吧台,在包子之外增加了鸡尾酒饮品;九毛九推出新酒饮品牌“怂”;王品打造了全新川式居酒屋“就是川”……

对于餐饮门店来说,餐食服务收入受制于门店的接待能力。近年来外卖模式帮助餐饮企业释放了“压抑”的产能,可以通过产品形式增加门店的销售收入。但是对于利润率的增长命题,餐饮店一直比较困惑。

酒水消费本来是餐厅重要的利润增长点,“餐饮”一词本就证明餐酒不分家。但是消协多年来推动“酒水自带”权利的落实,让餐厅难以掌控酒水销售这块蛋糕,却也变相成就了酒饮零售连锁的发展。在餐饮一条街上,1919、酒便利、华致酒库的身影随处可见。

海底捞们的实践让我们注意到餐饮企业正在主动挖掘酒饮生意金矿,而且这一次他们的“野心”更大。

在酒水营销中,餐饮店是重要的销售渠道,是兵家必争之地。因此,酒水企业纷纷大手笔开发餐饮终端,买店、保量、陈列费、开瓶费等等手段层出不穷。但是这几年新餐饮品牌崛起,它们通过会员体系和数字营销手段强化了对消费者的连接和影响力。这让餐饮渠道品牌有可能通过产品定制、OEM生产推出自己能完全掌控的酒饮产品。

海底捞正是依托了3000万的优质会员,才有底气拒绝工业啤酒巨头的金元攻势,强势打造自己品牌的精酿啤酒。所以,酒业必须重新认识餐饮渠道,全面升级营销手段,否则竞争对手可能不是另一个酒企,而是下一个海底捞。

他山之石,可以攻玉。当酒业人士看到海底捞的啤酒销售成绩时,不应该妄自菲薄,也不应该心生醋意,而是应该认真思考给酒业带来的启示,打破思维边界,开拓更大的商业边疆。

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